广告费用昂贵，媒体策划并不容易。无论是在代理机构还是在公司内部，媒体策划人员都是确保广告费用得到有效利用的人。
媒体策划对于吸引正确的受众并在正确的时间向他们传达信息至关重要。但同时也需要承担巨大的财务责任。每一个错误的决定都可能迅速带来惨痛的损失。
本文从基础开始：什么是媒体策划，然后我们继续阐明数字媒体策划流程如何运作，以及如何制定可行的计划。
什么是媒体策划？
媒体规划是确定广告在何处、何时以及以何种频率投放以最大程度地提高参与度和投资回报率 (ROI) 的过程。它涉及从活动规划、预算、安排到发布甚至之后的每个步骤。
媒体策划人员需要对业务、受众和信息传递有深入的了解。数字广告正变得越来越复杂，策划人员必须熟悉不同平台和方法的优缺点。电视也一样，电视正在向 CTV（联网电视）转变，广播现在正被流媒体取代，预算也转向播客等。
媒体计划
及其影响因素
什么是媒体计划？它包括什么？
媒体计划是活动计划的一部分。它涵盖了通过各种媒体渠道分发资产的所有内容。
目标
媒体计划定义了目标或活动应该实现的目标。它列出了您希望受众从活动中得到什么或您希望他们采取什么行动。活动可以旨在提高品牌知名度，也可以推广节日优惠以增加销量。
目标
媒体计划的目标源自公司的业务计划。媒体计划指定具体的活动目标，并描述您打算如何实现这些目标。经理们希望看到数字，因此计划应该显示估算值和可衡量的 KPI 的计算结果。
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目标受众
该计划应包括与活 孤立页面：它们是什么、如何找到它们以及如何修复它们 动相关的所有目标受众参数。如果这些信息可能影响整个执行过程中的决策，它也可以显示不直接相关的信息。了解目标受众、他们的偏好以及可以联系到他们的媒体非常重要。
媒体类型和媒体渠道
对于媒体策划者来说是一个关键 RU 號碼列表 部分，他们需要制定出对受众、活动和时间最有效的具体媒体组合。
时间线
要投放广告，您需要确定何时投放
以及投放多长时间。媒体计划会为不同的资产在何时发布到哪个媒体以及广告活动持续多长时间设定明确的时间线。广告可能只在一个平台上开始投放，然后其他媒体也会随之投放。广告活动资产在一个平台上的投放时间可能比在另一个平台上的投放时间更长。
频率
这与时间线有关；但它指的是单个资产。这个想法是，并非所有广告都需要一直展示，您需要确定广告活跃的频率。
媒体计划应涵盖的主题列表
媒体策划有哪些不同类型？
广告活动可以涉及各种媒体类型和渠道。让我们将不同类型的媒体和渠道分为几类。
我们从两个主要方面来看待广告：在线媒体渠道和离线媒体渠道。广告活动可以同时包括这两种渠道，媒体计划决定使用哪些渠道以及如何使用。
1. 线上媒体渠道示例：
展示广告
视频营销
社交媒体
有趣的是，80%开展付费营销活动的 B2B 营销人员使用社交媒体。这代表着与更“传统”的在线广告形式的巨大转变。
2. 线下媒体渠道示例
电视
广播/播客
打印
户外广告，又称 OOH（广告牌等）
规划中应包括的数字媒体类型：
在数字媒体策划中，有三种类型的媒体：
付费媒体——付费发布
自有媒体——你在自己的域名上发布
赚取媒体——其他人免费发布你的内容（评论、媒体报道）
代理机构的媒体策划只处理付费媒体。自有媒体的责任由客户承担，而赚取媒体则属于 PR（公共关系）。在公司内部，责任的分配可能略有不同。
数字媒体的三种类型——付费媒体、自有媒体、赚取媒体
规划数字媒体上的广告频率：
一个广告活动可以持续一周或一整年。但这并不意味着实际的广告会在整个期间内展示。在广告中，发布频率有三种方法：
连续– 广告在指定的时间段内连续播放。按照固定时间表在指定的时间段内播放广告可确保持续的信息曝光。
投放——广告间歇性投放，换句话说，广告交替展示。例如，公司可以选择投放一周的广告，然后暂停一周，然后再次投放。或者，他们可以根据季节性，决定仅在一天中的特定时间或一周中的特定日子投放广告。
脉冲式广告——上述两种方法的结合。脉冲式广告既包括连续广告，也包括有计划的广告高峰或暂停。广告流是连续的，但广告的频率和数量会根据其有效性而起伏不定。
媒体策划和媒体购买有什么区别？
媒体购买是媒体策划的一部分。它指的是购买广告空间的实际行为。
在代理机构中，媒体购买者通常是一位精明的谈判者，因为这是这份工作的本质。
任务的划分如下：
媒体策划人员会收到客户的简报，包括活动类型、目标受众、活动目标、活动持续时间等。策划人员会制定媒体计划，并在获得客户批准后，撰写 RFP（提案请求）并发送给潜在的媒体合作伙伴。
供应商带着提案回来。策划人员筛选出相关的提案，然后将其交给媒体购买者。
媒体购买者与相关合作伙伴协商最佳交易。这听起来可能只是整个流程的一小部分，但实际上却非常重要。媒体购买者需要熟悉不同的媒体平台、定
价方案和广告方法。您可以在此处阅读有关媒体购买的更多信息。
对于那些不与广告代理机构合作、而是自行开展广告活动的公司来说，界限更加模糊。媒体策划人员和媒体购买者的职能经常重叠。
营销团队或经理可以进行实际规划，而买家可以起草 RFP 并寻找供应商。在其他情况下，媒体购买可能被整合到媒体策划人员的工作中，在这种情况下，一个人同时做这两件事。
典型的媒体策划流程有哪些步骤？
在代理机构收到客户的简报后，媒体策划人员会确定哪些合作伙伴与该活动相关。
媒体团队准备一份 RFP，其中指定所有活动要求，并向相关出版商索取最佳提案，包括费率和位置。
策划者收到出版商的回复并选择最适合的提案。
媒体购买者与选定的出版商协商最佳交易。
媒体策划人员获得客户批准。
媒体策划人员向相关媒体公司发出IO（插入订单）。
活动启动。
7 步媒体规划流程
如果媒体策划和购买由公司内部完成，营销团队将制定目标、制定计划并执行。活动目标源自业务和营销目标。策划和执行通常涉及数人，他们分担或分担职责：
根据竞争和受众分析设定目标和 KPI。
将媒体计划作为宣传活动计划的一部分来制定。
策划人员需要评估ROI或ROAS（广告支出回报率）和预算。
从这一点开始，流程与代理机构相同。如果有媒体买家，他们会协商费率。如果这两个职能之间没有区别，那么制定计划的人也会协商交易。与此同时，创意团队准备实际资产。
当交易完成并且资产准备好并得到营销管理部门的批准后，活动即可启动。
现在活动已经开始，策划员的工作还没有结束。启动后，最关键的任务是确保媒体按计划进行投放。
在广告活动进行期间，媒体策划人员需要监控客户反应、参与度指标、展示次数和点击次数，因为他们负责根据需要进行优化。策划人员使用网络媒体分析来获取必要的数据。
Similarweb 可以对广告效果与竞争对手进行对比评估，并向客户和利益相关者提供准确及时的营销报告。
制定媒体策划策略时需要考虑的事项
现在让我们更实际一点，看看如何制定媒体计划以及在此过程中需要考虑哪些因素。把自己放在媒体策划者的角度。我们将向您展示您需要研究哪些内容以及如何研究才能获得数据，从而帮助您为媒体策略做出必要的决策。
以下几点对于代理商和公司进行自己的媒体策划均具有相关性。
确定您（或客户）的业务类型，B2B、B2C 还是其他，并评估市场表现。您需要了解市场是高度竞争的市场还是利基市场，以及竞争对手是谁。您需要查看覆盖范围、当前的营销活动、表现等。
任何想要投放广告的公司都应该从竞争研究开始，根据实际数据制定广告活动计划。但是，如果你在代理机构工作，不要盲目依赖客户的调查结果，而要自己做研究。要检查的领域之一是竞争格局。你想了解竞争对手使用哪些媒体平台、成功程度如何以及他们花了多少钱。
了解受众。了解受众是谁，并研究他们的浏览和购买习惯。许多公司都有买家角色——代表目标受众的虚构人物。
根据可衡量和跟踪的网络指标设定明确的 KPI。在财务、受众增长、覆盖率、参与度等方面，准确并协调所有领域的期望至关重要。
了解此活动如何与其他营销活动相契合。首先，一切都需要与品牌信息和特征保持一致。其次，重要的是不要同时开展太多活动，以免让受众感到困惑。
如何进行广告媒体策划研究
在数字营销中，网络分析工具是制定战略的基石。任何数字媒体计划都应以数据为基础，而且这些数据必须准确可靠。因此，如果您曾经（或现在）是一名媒体策划人员，以下是一些实用指南，可帮助您了解研究的内容和方法。
进行市场调研
要制定媒体计划，首先要进行市场调查，了解适合目标受众和客户的理想内容类型和媒体策略。如何判断？您可以检查哪些方法对竞争对手有效（哪些无效）。
确定您的竞争对手已经开展或正在开展的类似活动。对您的媒体规划策略进行竞争分析，以确定渠道和发布商。Similarweb 的营销渠道功能可让您将网站的核心用户获取方法与竞争对手进行比较。
对四个竞争网站的付费搜索流量进行基准测试。
研究目标受众
每个目标受众都有独特的偏好和行为，这可能会影响您的媒体计划。了解受众的人口统计数据，如年龄、性别和位置，并研究这些受众喜欢什么类型的内容以及如何接触他们。
如果您没有买家角色，请考虑创建它们。买家角色有助于想象真实的人以及他们如何与广告互动，而不仅仅是抽象的受众描述。要开始构建您的买家角色，请下载下面的买家角色模板。该模板将帮助您收集和组织必要的信息，这些信息代表您想要通过广告活动定位的受众。因此，这是开始规划媒体策略的好方法。
买家角色模板幻灯片示例
您在此处看到的是示例幻灯片。模板为每个角色包含三张幻灯片。请查看。
立即下载模板！
竞争基准测试报告
使用买方角色模板，这样您就可以将媒体购买策略集中在正确的目标受众上。
分析竞争对手的活动
深入了解与您有相同目标受众的竞争对手的营销渠道，看看哪些活动能带来流量和参与度。调查他们的广告支出，以确定您是否应该在各种方法上投资以及投资金额。
首先，您将衡量竞争对手的付费流量份额与其他流量来源相比有多大。然后，您将深入了解他们如何产生流量。他们使用程序化广告还是展示广告？他们在哪里投放？
Similarweb 的付费搜索格局细分
按流量类型分析搜索访问量：总访问量、自然流量与付费流量以及品牌流量百分比
通过 Similarweb，您不仅可以看到他们如何做，还可以了解活动的成功程度。它甚至会向您展示公司从哪里获得最有价值的网站流量。
查看每个付费搜索广告或展示广告，并获取相关着陆页的链接。这让您可以深入了解竞争对手的广告活动，了解他们使用的媒体以及他们将预算投入到何处。从他们的成功经验中学习，避免犯同样的错误。
媒体策划付费流量组合示例
确定趋势和新可能性
我们在这篇文章的开头讨论了广告成本以及广告可能性的变化。媒体策划者需要时刻关注竞争激烈且不断变化的市场。否则，无效的广告活动可能会造成成本不断流失。
及时识别新兴趋势可帮助代理机构帮助客户取得更大成功。营销团队可控制预算并提高投资回报率。最新、准确的数据可帮助代理机构找到最有效的渠道、最可靠的合作伙伴并优化广告效果。
如果您属于此类，那么 Similarweb数字营销智能平台和Agencies Analytics可以为您提供工具和数据，让您清晰地了解您的竞争环境以及影响该格局的力量。您可以识别领导者并准确了解他们如何取得成功。监控这些活动可以让您率先识别新参与者和成功的新广告趋势。
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常见问题解答
什么是媒体策划？
媒体策划是决定广告在何处、何时以及以何种频率投放以最大程度地提高参与度和投资回报率的过程。
什么是媒体计划？它包括什么？
媒体计划是广告活动计划的一部分，涵盖通过媒体渠道分发资产的细节。媒体计划包括目标、目标、目标受众、使用的媒体和媒体渠道类型、时间表以及广告的活跃频率。
媒体策划有哪些不同类型？
媒体策划广告主要分为两个领域。在线媒体渠道包括展示广告和视频营销。线下媒体渠道包括广播/播客和印刷品。数字媒体策划也有三种类型：付费媒体、自有媒体和赚取媒体。
这篇文章由Amelia Leib共同撰写，她曾担任康泰纳仕集团 (Condé Nast)媒体战略总监九年，并在LVMH 集团开始了自己的媒体购买生涯。现在她是 Similarweb 的媒体行业负责人。
