当我回顾与不同行业的付费营销人员的对话时，有一个主题始终如一：我们处于一个快节奏且越来越困难的营销领域，而且提高和维持我们期望从付费流量中获得的流量质量只会变得越来越困难。就变革而言，2021 年是一个具有里程碑意义的一年。好消息是，今年增强了我们应对不确定性和在最终面对持续挑战的过程中学习的能力。
2022 年即将到来，让我们回顾一下我在今年发现的、将在未来继续盛行的顶级PPC趋势。
圣诞快乐，新年快乐，概念，翻转，木制
谷歌宣布一系列变革
就在我们即将告别 2020 年之际，谷歌迎来了前所未有的时代，宣布对其 Google Ads 平台进行一系列更改。首先，谷歌从所有数字营销人员的工具箱中删除了一项核心策略，修改后的广泛
关键词于 2021 年 7 月停用，取而代之的是更强大的词组匹配搜索词。
付费营销人员（尤其是展示营销人员）必须应对的最大变化可能是谷歌对无 Cookie 未来的愿景。这家科技巨头最初计划于 2022 年宣布停止在 Google Chrome 浏览器上使用第三方 Cookie，这将从根本上改变展示营销策略。这一变化在社区中引起了分歧，一些营销人员认为这是在日益数字化的世界中保护消费者隐私的胜利，而其他人（包括我自己）则担心这可能会对整个行业和整个营销策略最佳实践产生影响。
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在这一声明宣布仅几个月后，谷歌 Robots.txt 文件：它是什么、如何创建它以及如何针对 SEO 优化它 决定将这一变革推迟两年，以“以负责任的速度推进，为公众讨论正确的解决方案留出足够的时间，并为出版商和广告行业迁移他们的服务留出足够的时间。”
在整个 2021 年，Google 继续更 SWB目录 新其广告拒登政策，实施了“三振出局”规则。该系统监控特定行业的帐号，并在短时间内仅对广告政策拒登的帐号给予三次警告。屡次违规者可能会在一段时间内面临整个 Google Ads 帐号被关闭的风险，这可能会对依赖付费广告流量的公司产生巨大影响。
最不令人意外的变化是最近宣
布将从 2022 年 6 月开始停止扩展文字广告 (ETA)。这种广告格式将被现有的自适应搜索广告 (RSA) 取代，每个广告最多允许 15 个标题和 4 个描述，而不是传统的 3 个标题和 2 个描述。此前几个月，谷歌不断推动让账户自动切换到带有建议标题的新 RSA 格式，这使得创建净新 ETA 变得越来越困难。
广告支出再度全面飙升
尽管谷歌对付费搜索策略做出了诸多改变，大型零售商和公司仍重新开始投资付费流量，某些参与者的支出甚至超过了疫情前的预算。最值得注意的是亚马逊，由于其平台需求已经增加，该公司在疫情开始时削减了付费支出。自那以后，进入假日季，亚马逊与沃尔玛等其他零售商的差距不断扩大，1 月至 9 月的广告支出总计超过 1.84 亿美元。
2020-2021 年零售商 PPC 广告支出图表
企业不仅开始扩大在 Google 上的支出，还开始在 amazon.com 上增加支出！当消费者在 2020 年涌入 amazon.com 时，所有现场产品浏览量的 10.9% 来自付费点击。即使在假期之前，amazon.com 2021 年的数据也超过了去年，付费流量份额达到 13.3% 。但不要让这些数字欺骗你——不仅仅是苹果和索尼等家喻户晓的品牌引领付费收费——小型企业的销售额在过去一年中大幅增长，销售额同比增长平均14.29%。
今年最热门的非品牌关键词是……
我最喜欢问那些不从事营销领域的朋友的问题是：“你认为今年谷歌上搜索次数最多的商品是什么？”我得到的回答通常是：iPhone、PS5、卫生纸、洗手液。他们的回答让我意识到 COVID-19 对搜索词认知的持久影响，尤其是考虑到，事实上，第一个与 COVID-19 相关的关键词在付费搜索排名中排在第 18 位。早在 2020 年，我们就看到 Nintendo Switch 和 PS5 争夺桌面付费排名第一的位置——这是有道理的！由于 COVID-19 限制措施让我们呆在家里，试图用电子游戏来填补时间的人激增。
今年的排行榜略有不同。亚马
逊 Kindle 是 2020 年排名第 8 的关键词，在年末仅剩两个月时，它就稳居榜首。随着假期的临近，争夺榜首的竞争可能会更加激烈，我们可能会看到变化。不过，这个排行榜的一个方面是一致的：一切都是科技产品。排行榜中唯一不符合这一主题的关键词是“我附近的工作”，排在第 19 位。
2021 年 PPC 趋势主要 PPC 关键字表
其他搜索引擎也获得一席之地
尽管谷歌是全球最受欢迎的搜索引擎，但当谈到制定强大的数字营销策略时，我们不能忽视其他搜索引擎的重要性。
目前，Bing 在美国所有设备上的市场份额约为 5.8%，较上年略有下降。即使市场份额下降，微软广告收入仍同比增长超过 10%，2021 年总计 85 亿美元。随着越来越多的企业开始投资其他搜索引擎，竞争只会继续加剧——尤其是微软让通过使用 Google Ads Import 开始广告变得非常容易。
营销人员需要保持开放态度的另一个引擎是 DuckDuckGo。DuckDuckGo 被称为“私人”搜索引擎，它与其他引擎的区别在于，它声称自己不会收集其他引擎用来提供更个性化广告体验的个人信息。这一声明吸引了市场，2019 年至 2020 年，每年的搜索量增长了 56% 以上。尽管 DuckDuckGo 声称目前的市场份额仅为 2.45%，但它正以与 Bing 相同的速度迅速成为对 Google 的威胁。
随着我们转向不那么以 cookie 为中心的广告环境，DuckDuckGo 暗示，更传统的广告方式正在吸引更多的受众，他们不希望在消费过程中感到被跟踪。
对付费营销人员的需求不断增长
虽然不只针对搜索，但对数字营销人员的持续需求值得一提。随着越来越多的公司增加在线业务，对经验丰富的营销人员的需求不断增长——招聘网站吸引这些营销人员的竞争也在加剧。
2020 年 1 月至 2021 年 10 月 KW 列表流量
份额与所有流量对比，代表 PPC 2021 年热门趋势
不过，请记住，这些数据仅记录了市场上的活跃搜索者，并忽略了 LinkedIn 等平台上的内部流量，人才招聘经理可能会在这些平台上寻找潜在的营销人员。如果您目前在付费营销社区，那么值得四处打听一下，看看有多少同事一直在收件箱中收到报价！
利用这些趋势为 2022 年做好准备
随着 2021 年即将结束，我们（希望）进入后疫情时代，有一种趋势将永远存在。付费广告行业在不断发展，我们需要做好准备，在可能影响利润的重大变化中继续坚持下去。在进入新的一年之际，以下是我在问自己关于付费媒体规划的问题：
我们如何衡量成功？随着越来
越多的人通过网络完成购买过程，我们的目标是否会发生变化？
我们当前的广告系列结构是否过于依赖第三方 Cookie？如果我们一夜之间改变了这一结构，会发生什么？
我的竞争对手的付费营销策略是什么？他们是否加大了针对特定主题或消费者意图的支出？
我是否考虑过进一步多样化我的营销策略，以吸引可能使用非典型引擎的搜索者？
随着付费搜索需求的增加，我的团队是否有能力扩大我们的在线影响力？
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作者照片
作者：凯特琳·博姆
Similarweb 客户服务分析师
凯特琳拥有付费搜索背景和马萨诸塞大学阿默斯特分校的理学学士学位，喜欢电子游戏、烹饪和室内植物。
