Meta 上的定位进化

Meta 宣布，到 2022 年初，将不再根据健康、种族和民族、政治立场、宗教、性取向和许多其他主题来定位用户。这一变化现已全面生效，表明了一种更广泛的趋势，表明整个平台的用户群对过于精确的定位参数越来越敏感。

对于我们广告商来说，这意味着什么？让我们先回顾一下历史。
这家社交巨头表示，这些变化源于历史上对人们的歧视，旨在避免其定位工具在未来被滥用。Meta 已经收到大量关于广告商如何滥用这些强大功能的投诉。

2016 年大选后不久，马克·扎克伯格仍坚持不做重大改革。当受到亚历山大·奥卡西奥·科尔特斯等国会议员的激烈质问时，他重申，撤下误导性的政治广告将违背 Facebook 对言论自由价值观的支持。

相比之下

，其他平台则持不同立场：时任 Twitter 首席执行官的杰克·多西 (Jack Dorsey) 宣布，该平台将从 2019 年 11 月开始禁止所有政治广告，以消除任何与政治广告有关的潜在问题。他在推文中解释说，我们的民主基础设施可能无法处理政治言论传播范围扩大所带来的后果。因此，退一步重新评估这一活动的影响将有利于民主。

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鉴于 Facebook 针对滥用行为的案例不计其数，马克·扎克伯格最终决定采取行动并随着时间的推移不断做出调整也就不足为奇了：

2018年，超过5000个广告定位分类被删除。
由于 ProPublica 的报道，反犹太广告团体被叫停。
围绕共享自定义受众提出了新的要求。
下一个重大打击发生在 2021 年 4 月，当时 Apple 发布的 iOS 14.5 赋予用户选择退出跨应用跟踪的权利，这直接影响了广告个性化和报告。从定位的角度来看，这意味着广告商最终会获得规模更小、准确性更低的基于像素的受众群体——这带来了重大缺陷：

一些账户的重新定位效果大大降低

基于像素的受众群体不太准确，无法构建相似受众群体
在选择同时进行的战役的目标时，需要做出更棘手的决定
iOS 14.5 的变化也与即将到来的“无 cookie”世界的承诺以及将跟踪转移到服务器端的需求相吻合，Meta 拒绝了 Apple 的私人点击测量 (PCM)，转而采用自己的解决方案“聚合事件测量 (AEM)”，并将最大归因窗口从 28 天缩短至 7 天。对于一些广告商来说，所有这些都意味着渠道的每个阶段都需要对定位进行细微调整。

场景设定后，这会对我们今天的布局和定位产生什么影响？
随着基于兴趣的定位选项越来越少，以及 iOS 14 限制基于像素的优

化和受众构建

，怎么做才能应 最佳联盟计划：什么造就了一流的联盟计划？ 对这些变化？以下是一些提示：

1. 更多地利用平台上的互动受众。用户在 Facebook 和 Instagram 上互动时仍会与 Meta 分享大量数据，您仍可以使用这些数据进行重新互动。

视频观看者仍然非常适合重新定位
与您的内容互动的人仍然非常适合构建相似内容
这两类观众通常都能承受预算增加
2. 更多地利用你的电子邮件或 CRM 列表

直接定位你的列表，并更加谨慎地对其进行细分
根据这些细分市场构建更广泛的相似产品
这些通常也能处理更大的预算。
3. 实现 Conversions API — 这将有助于填补空白，让您即使在 iOS 14.5 之后也能让通过网站活动构建的受众群体发挥良好作用。

4. 用更广泛的信息测试更广泛的定位

。有时我们发现最好的解决 BR 列表 方案是更深入地重新思考我们如何应对关键的受众群体，确保信息具有更广泛的吸引力，这样我们就可以更广泛地定位。

目前，科技公司之间尚未就广告政策和标准达成共识。无论做出何种决定，执行何种政策和标准，几乎都必然会遭到政府、群众和记者的强烈反对。我们面临的问题是，如何在不断变化的环境中做好准备。

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罗西奥乌雷纳
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