他们的想法：良好产品营销背后的心理学

消费者做出决定的原因 社会认同
禀赋效应
出丑效应
如果我们努力了解消费者会怎么样？
结论
研究表明，25% 的营销预算被浪费，平均而言，80% 的产品发布没有实现目标。为什么？因为大多数营销人员并不真正了解他们的客户。

我将解释为什么作为产品营销人员，我们应该超越直觉来做决定，转向更科学的严谨性，即消费者心理学原则，以促进我们的 PMM 工作，在本文中，我将分享三种久经考验的方法。

我的名字是 Phillip Agnew，在本文中，我将谈论一些不同的东西。我将研究我们的消费者，并了解消费者为什么会做出这样的决定，因为这在我们进行定位、定价和传递信息时至关重要。

我将谈论良好产品营销背后的心理学。我是 Brandwatch 的产品营销总监，这家公司帮助我们的客户了解他们的消费者，我还主持唯一一个专门研究消费者心理学的播客，名为 Nudge。

大多数营销人员并不真正了解他们的客户
我要从一个颇具争议的事情开始 – 大多数产品营销人员和大多数营销人员并不真正了解他们的客户。我之所以这么认为是因为两个统计数据。

第一个来自乐天营销，估计 – 这个数字并不准确 – 大约 25% 的营销预算被浪费了。所以我们所做的 25% 的活动、我们发送的电子邮件、我们推出的产品、预算都被浪费了，没有产生投资回报。

HBR 还做了另一项研究，这项研究在我们的领域更有趣，是关于产品发布的。他们说，平均 80% 的产品发布没有实现他们最初设定的目标。

再说一次，这并不完全准确，但它表明了一种趋势，即总体营销效率不高，而总体而言，产品营销可以更有效率。

如果我问每个读过你失败的发布会的人，问你未能实现的营销投资回报率，我会得到各种各样的答案。

我想如果我把它们都写下来，看起来会像这样……

从“我没有足够的预算”一直到“我的老板就是个混蛋”。你可以有所有这些不同的事情，但要逐一分析并真正理解营销不完全有效的首要原因，或者为什么每次产品发布都没有成功，这真的很难。

直觉
但我确实认为，我们在所有这些不同的问题中都交织着一个共同的主题。这个共同的主题是——我们的大多数营销决策都是基于直觉的。

据《福布斯》报道，我们做出的 50% 以上的决策不是基于数据、科学或法律。这真是令人遗憾，因为世界上一些最高效的职业，一些最好的职业，其效率水平达到 90% 到 95%，几乎所有的决策都是基于法律、科学和数据。

律师、教师、医生等人，他们不断根据数据而不是直觉做出决策。

然而，作为营销人员，我们至少有 50% 的决策仍然停留在这个时候。

我们仍然有点像广告狂人，只是根据直觉做出决策，而不是根据对消费者的独特、清晰的理解做出决策。

如果营销有法则会怎样？
但如果营销有法则会怎样？如果产品营销有明确的法则，你可以在做任何决定时使用和依赖这些法则会怎样？

当你决定如何给产品命名、如何进入市场、在产品发布时决定在电子邮件标题中写什么时，如果我们有法律会怎么样？

有趣的是，我们确实有法律。如果我们关注我们的消费者，那些阅读这些电子邮件的人，那些购买我们产品的人，如果我们关注那些为了解这些人而投入大量资金的科学，我们就可以开始更好地了解消费者，并开始制定一些法律。消费者

为什么会做决定
因为在过去的 100 年里，我们花了很多时间来了解消费者为什么会做决定。

如果我们作为产品营销人员努力去了解所有这些科学、所有这些研究、所有这些数据，我们就可以超越仅仅基于数据做出 50% 的决策，实际上可以做更多的事情。

我们可以开始更有效地利用我们的营销支出，更重要的是，我们可以尝试降低 80% 的产品发布失败率。

经过 100 年的研究，我们得出了许多不同的科学论文、不同的定律、所有消费者都有的不同偏见，如果我们理解了它们，我们就可以开始改进我们的产品营销。

我将列举几个例子，让您大致了解一下，如果您了解了每个消费者背后的消费心理，您就能明白什么。

社会认同
社会认同，我们很多人都已经知道了。您走在街上，看到前面有一群行人，他们都在看商店的橱窗。您也会看那个商店的橱窗。

这就是社会认同——我们跟随他人的行动。真正有趣的是，这会极大地影响你的营销。这是提高营销效率的最小、最简单的策略之一。

理查德·肖顿是一位才华横溢的作家，去年出版了一本名为《选择工厂》的书，我强烈推荐这本书。他走进伦敦的一家酒吧，问酒保“你最成功的啤酒是什么，哪种啤酒卖得最多？”

酒保告诉了他，他说服酒保在接下来的一周在那种啤酒上贴上一个标志，上面写着“最畅销的啤酒”。社会认同表明，这是人们购买的啤酒，这是最畅销的啤酒。

在他贴上那个标志后，他测量了一周前后的销量，仅仅加上那个标志，其他什么都没有改变，销售额增加了 2.5 倍。

真正有趣的是，并不是其他啤酒的销量都下降了，它们可能下降了一点，但不是 2.5 倍，实际上发生的是销量增加了。通过确定一些最受欢迎的产品选项，您可以提高整体销售量，这就是社会认同。

禀赋效应
另一个很棒的效应是禀赋效应。这就是我们更有可能完成已经开始的任务的想法。

这是由 2006 年一项关于忠诚卡的有趣研究发现的。在这项研究中，他们为两组参与者提供了两种不同类型的忠诚卡。

其中一组有七个印章要收集，你需要收集七个印章，而另一组有九个印章要收集。有趣的是，有九个印章的那组已经插入了两个印章，所以项目已经开始了，人们已经感觉他们已经开始获得免费的咖啡了。

但有趣的是，这些忠诚卡之间没有区别，你们都有七个印章要收集。所以如果我们假设我们的消费者是可以预测的，如果我们假设他们行为理性，我们就会假设这两种卡的成功率相同。

但显然，事实并非如此。这不是禀赋效应所揭示的。实际上，您更有可能完成已经插入两个支架的版本。事实上，您比普通的七个邮票版本的可能性高出 82%。

这至关重要，因为您将创建鼓励人们加入新产品的活动，您将创建鼓励人们下载您的内容的营销活动，无论您需要做什么，并且识别或至少表明他们已经开始了这个过程，他们已经开始通过一些漏斗，这将有助于发挥禀赋效应并帮助您改善营销。